撰文  /   莫   莉

剪辑  /   黄大说念

想象  /   张       萌

你能想象一条十足没出现汽车的汽车告白吗？

在一条 30 秒告白里，你看不到标的盘，却挤满了亮粉色时装秀、跨性别模特和泼墨艺术家——捷豹这支"不务正业"的宣传片，客岁刚放出就炸了锅。

更巧的是，就在本年 8 月捷豹路虎官宣新掌门东说念主的节骨眼上，特朗普径直在外交平台开炮，痛批捷豹推出的品牌重塑"严重醒觉（woke）"，嘲讽相关告白"愚蠢异常"，并断言捷豹路虎已堕入庞大。

8 月 8 日，捷豹路虎新任掌门东说念主 PB · 巴拉吉（PB Balaji）也在财报会上甩出硬话：品牌重塑不是庞大，而是面向电动化时期的壮盛。

那么，一条莫得汽车的告白，为何让总统和车企新帅撕破脸？这场横跨政商的骂战背后，这家百年英伦豪车赌上畴昔的转型底气到底是什么？

"谁想要这种车？"

濒临捷豹那支全程不见汽车身影的先锋告白，特朗普客岁此般"叱咤"，将这场始于 2024 年底的品牌重塑争议推向了飞扬。

2024 年 11 月，捷豹发布了一支作风先锋的宣传视频：画面充斥亮粉色等秀好意思颜色，配景如火星地貌，模特身着秀好意思时装仿佛走秀，全程却未出现任何汽车身影。

告白中，非裔艺术家在纯白画布泼洒形貌、跨性别模特注释镜头等画面，被保守派斥为"对工业精神的抗拒"。

按照官方的说法，这一系列突破传统汽车告白套路的举动旨在营造艺术化、时尚化的新形象，以蛊惑更年青的高端奢华者群体。

不仅如斯，捷豹还晓喻弃用经典跃豹徽标，转而摄取极简字体的新 LOGO，举座好意思学基调斗胆先锋，被官方称为"不复制任何东说念主"（Copy Nothing）的想象形而上学。

然则，这支告白在相聚上如故推出便激起山地风云，不少不雅众对告白中看不到汽车感到困惑，部分保守派东说念主士更将锋芒指向其突显多元文化元素的作风，斥之为趋附"醒觉"想潮的产物。

月旦领先主要来自外交媒体上的右翼声息。英国改换党首领奈杰尔 · 法拉奇（Nigel Farage）在不雅看告白后叱咤捷豹"透彻疯了"，哄笑视频里出现的是"一群怪东说念主"，并断言"照这么下去捷豹铁定要完"。马斯克也在 X 平台上发文调侃："你们究竟还卖不卖车？"。

一时间，"捷豹醒觉式重塑"" #CopyNothing "等话题在泰西外交媒体上热度飙升。

捷豹品牌科罚层对此并非毫无准备，捷豹英国董事总司理罗登 · 格洛弗（Rawdon Glover）在《金融时报》的采访中回话称，这支告白的本意并非搞"醒觉政事"，但它的讯息"不幸被漫天掩地的偏见所同一"。

他对相聚上针对告白模特的"狡猾仇恨和偏狭"言论走漏失望，同期坚称这场品牌重塑在举座上得到了"正向的热心和究诘"。

然则，岂论捷豹方面若何阐明，公论风云仍在酝酿，更大的声浪很快到来。

在捷豹路虎晓喻任命巴拉吉为新任首席奉行官的音信发布数小时后，特朗普就在其专属外交平台 Truth Social 上发文，火力全开地流毒捷豹的品牌重塑。

他嘲讽说念："捷豹搞了一个愚蠢异常、病态醒觉的告白，十足是场透彻的糟糕。首席奉行官因此含羞辞职，公司堕入了透彻的庞大。在看过那种不胜入主见告白后，谁还会想买捷豹？"

特朗普的贴文不仅重叠了右翼圈对捷豹告白的典型数落（"醒觉""糟糕"），致使将捷豹路虎时任 CEO 阿德里安 · 马戴尔（Adrian Mardell）的下野归因于这场告白风云，暗意这是品牌重塑失败导致的高层"引咎辞职"。

特朗普刻意将捷豹的转型举措与企业摇荡画上等号，引来救助者的浓烈反馈，也令捷豹再度成为公论旋涡的中心。

新 CEO 的反击

特朗普的炮轰让捷豹的转型争议在尔后再度升温。而本年 8 月，行将接掌帅印的巴拉吉以一场公开回话，破损了公论的僵局。

朗普的炮轰让捷豹的转型争议在尔后再度升温。而本年 8 月，行将接掌帅印的巴拉吉以一场公开回话，破损了公论的僵局。

8 月 8 日，他在季度财报媒体电话会上被问及特朗普言论。巴拉吉一方面绝不暧昧地走漏公司将坚捏这一全新的品牌形象，另一方面也用事实给予反驳。

"咱们的相关早已就绪，新车型正不绝亮相，并在一线市集上得到了客户浓烈的反响。这即是咱们的计谋重点"，巴拉吉走漏。

他强调，必须"把咱们的打算放在行业大环境下对比"来看待。连年来，全球汽车业举座低迷，捷豹路虎的筹办数据在同业中并不逊色，因此特朗普对捷豹"一败涂地"的刻画并不公允。

此外，巴拉吉的语言中也含蓄地否定了特朗普对于前任 CEO "玷污下台"的说法：马戴尔的离任是已相关的退休安排，并非特朗普所暗意的因为告白争议被动走东说念主。

在巴拉吉看来，捷豹的斗胆转型虽招致杂音，但"地基尚稳"：惟一居品和计谋得到市集招供，就没必要对外交媒体上的杂音过度注意。

巴拉吉勇于公开"迎战"特朗普式的月旦，底气很猛进度上源自捷豹路虎近期的事迹改善势头和他对公司计谋标的的信心。

财报数据骄横，尽管受到车型切换和外部环境影响，捷豹路虎本年依然防守了流通盈利的态势。闭幕本年 6 月的曩昔十个季度里，公司每季均完了了盈利。

刚刚公布的 2025/26 财年第一季度（2025 年 4 月 -6 月）财报中，捷豹路虎完了税前利润 3.51 亿英镑，已是流通第十一个季度报捷。不外需要承认的是，这一数字比拟客岁同期下落了近一半。

据报说念，利润大幅缩水的主要原因在于好意思国生意政策突变带来的冲击，以及捷豹品牌计谋周折形成的短期销量空窗期。

总体来看，捷豹路虎现时的利润下滑更多是主动周折和外部环境所致的"阵痛"，而非筹办失控的崩盘。巴拉吉强调，现在的行业寒潮下"大家日子王人不好过"，比拟之下捷豹路虎已经拿出了一份不算差的收获单。

濒临盈利压力，捷豹路虎科罚层正在推动降本增效步伐。本年 7 月，捷豹路虎驱动了一项针对英国脉土最多 500 名科罚层职工的自发裁人打算，以精简组织、省俭本钱。

捷豹路虎方面展望，跟着生意摩擦松驰和筹办周折到位，下半年销量和利润率将出现改善迹象。巴拉吉在电话会上对此充满信心，强调公司计谋标的正确，短期波动属于转型必经的阵痛。

转型的深水区

算作行将掌舵的"新帅"，巴拉吉的底气不仅来自现时的盈利韧性，更源于对捷豹永恒转型旅途的掌控——但这条旅途上，挑战早已表现。

巴拉吉自 2017 年起担任塔塔汽车集团首席财务官（CFO），并一直是捷豹路虎董事会成员，对业务了如指掌。

8 月 4 日，塔塔集团郑重晓喻巴拉吉将于 2025 年 11 月中旬接任捷豹路虎 CEO，成为这家英国车企史上首位印度籍掌门东说念主。

而时年 64 岁的马戴尔行将退休，闭幕其在捷豹路虎长达 35 年的工作生活。马戴尔自 2020 年起临危解任执掌公司，在职三年间推动了"重塑畴昔"（Reimagine）转型打算的落地，被视为稳住捷豹路虎花样的元勋之一。

马戴尔在离任感言中走漏已"在剧变时期安详了捷豹路虎的行业地位"，战胜巴拉吉能指导公司再创岑岭。

由此可见，科罚层嘱咐是步骤渐进的安排，并非特朗普口中的"因告白丑闻而辞职"。

对于行将走马到任的巴拉吉来说，如安在传承前任后果的基础上，加快推动捷豹品牌的重塑转型，将是最大的磨真金不怕火和职责。

按照捷豹路虎制定的"重塑畴昔"计谋，捷豹将从 2025 年起全面转型为纯电动豪华品牌，并打算在 2025-2026 年间推出三款全新纯电动车型。

为此，捷豹在 2023 年底已停产停售了旗下悉数传统燃油车型，包括 XE/XF 轿车、F-Type 跑车、F-Pace 等 SUV 和 I-Pace 电动车。

然则，转型的"断舍离"并未换来预期的顺畅推动。

一些被托福厚望的电动车型近期集体际遇"计谋推迟"：上个月，捷豹路虎晓喻，原定于 2025 年底委用的纯电揽胜（Range Rover）将延后至 2026 年；而捷豹品牌的重磅车型——客岁底以亮粉色主张车惊艳亮相的首款量产车" Type 00 "，分娩驱动时间确定为 2026 年 8 月，第二款电动车型则可能推迟至 2027 年 12 月。

官方阐明称，推迟源于"需要更严苛测试"和"恭候市集回暖"（细则请见《捷豹"粉色豪杰"，毁约了》）。

车型上市打算的延后，让捷豹的转型之路更添变数——这场豪赌式的翻新，自己就蕴含着不小的风险。

一方面，万古间莫得新址品面世使捷豹品牌存在被奢华者淡忘的隐忧，现在捷豹品牌处于至少两年的居品真空期，直到首款新电动车 2025 年底或 2026 年头委用；另一方面，将品牌形象从传统的英伦名流范儿透彻切换到先锋时尚风，也可能流失原有至意客群。

不少业内东说念主士直言，"去传统化"的捷豹正冒着品牌身份迷失的风险。

英国汽车媒体 Car Expert 辩驳称，捷豹的新告白在强调包容性的同期，"粗略让悉数配景的东说念主王人不想买它的车"，讥刺这场重塑有些以火去蛾。

尽管质疑之声不竭，捷豹路虎高层展现出破釜千里舟的决心。

巴拉吉在回话特朗普时再次重申："这即是咱们的计谋"。从他的语言不错读出，捷豹不会因为外界的哄笑或反弹就撤销既定转型道路。

不错预见，畴昔一年多内，跟着新车型的逐渐揭晓和上市，捷豹的品牌形象能否在公众心智中完成重塑，将迎来考证时刻。但正如巴拉吉所言，粗重时期磨真金不怕火着每一家车企，捷豹仅仅选定了一条出类拔萃的路。

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